Media
dan budaya merupakan dua hal yang tidak dapat dipisahkan, karena sejatinya
mereka memiliki suatu hubungan yang saling mempengaruhi. Budaya memiliki dua
pengertian dalam pembahasaan ini. Budaya bisa diartikan sebagai konten yang
diproduksi oleh media. Selain itu budaya dalam kajian “media dan budaya” juga
bisa diartikan sebagai suatu cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama
oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke generasi.
Media
dan budaya merupakan kajian yang memiliki daya tarik tersendiri. Daya tarik
dari kajian ini terletak pada bagaimana media tersebut mempengaruhi budaya
begitu juga sebaliknya bagaimana budaya mempengaruhi media dalam memproduksi
kontennya. Dalam kajian ini terdapat beberapa tema-tema besar dari teori
media-budaya, yaitu :
I.
The Question of Quality
Perkembangan media massa yang
begitu cepat akan berkorelasi dengan budaya yang ada di masyarakat. Kebanyakan
peneliti dan ilmuan berpendapat bahwa perkembangan media massa memberikan efek
negatif kepada budaya yang ada di masyarakat.
Efek negatif yang muncul berupa
memudarnya nilai-nilai budaya yang ada di masyarakat saat ini. Selain itu
pudarnya nilai-nilai yang ada diperparah dengan munculnya nilai-nilai budaya
baru, dimana masyarakat nantinya akan mengadopsinya yang berakibat terhapusnya
identitas budaya asli. Dengan kata lain masyarakat memiliki dan menggunakan
budaya palsu.
Banyaknya budaya baru yang
diadopsi oleh masyarkat menimbulkan sutau pertanyaan apakah budaya tersebut
lebih bagus dari budaya yang sudah ada. Jawaban untuk pertanyaan ini tentu saja
tidak ada yang absolut benar, karena sejatinya merupakan pertanyaan yang
bersifat subyektif. Selain itu, mana budaya yag lebih bagus bergantung kepada
frame of reference masing-masing pihak yang memiliki budaya.
Contoh kasus yang bisa kita ambil
adalah munculnya tren minum kopi di kafe sebagai suatu gaya hidup. Padahal
dahulunya kopi sering diidentikkan dengan warung kopi dan hanya bapak-bapak
yang mengkonsumsinya. Akan tetapi, ketika media masssa mencoba mengangkat
fenomena ngopi di kafe, sebagai sesuatu yang bagus dan prestis. Maka baik
secara langsung atau perlahan-lahan, publik akan mengadopsi budaya ini, tanpa
kita pernah tahu mana yang lebih bagus.
II. Communication Technology Effects
Kemajuan teknologi berkembang
begitu cepat dan pesat belakangan ini, dimana kemajuan ini dibarengi dengan
kecepatan dalam proses penyampain dan penerimaan informasi. Sehingga tidaklah
mengherankan ketika muncul suatu era yang diberi nama era informasi.
Perubahan teknologi tidak
berdampak langsung kepada budaya, akan tetapi pengaruh ini diperantarai oleh
media massa. Pengaruh ini menimbulkan suatu bias media yang terdiri dari lima
bias yaitu :
1. Bias
terhadap pengalaman inderawi
2. Bias
bentuk
3. Bias
konten
4. Bias
konteks penggunaan
5. Bias
hubungan
Proses perkembangan teknologi dan
komunikasi mempengaruhi budaya bisa dijelaskan sebagai satu proses yang diawali
oleh adanya ide dan penerapan teknologi baru terhadap teknologi lama. Kemudian
diikuti dengan perubahan penggunaan teknologi lama yang berakibat munculnya
pola penggunaa teknologi baru. Perubahan ini diikuti dengan adaptasi dari
lembaga komunikasi yang menstimulus lahirnya budaya dan makna baru secara
berkelanjutan.
III. Commodification Of Cultures
Tema ini merupakan hasil dari
pemikiran kaum Marxism yang mencoba mengkritisi media sebagai suatu industri
yang menghasilkan kesadaran palsu pada kelas pekerja. Sehingga lahir teori
komodifikasi yang menyebutkan bahwa objek dikomodifikasi dengan memperoleh
nilai tukar, daripada hanya memiliki nilai guna secara intrinsik (McQuail,
2011). Jadi, dalam memproduksi produknya media massa menggunakan produk budaya
untuk menambahkan nilai jual.
Komodifikasi budaya biasanya
digunakan dalam proses produksi media massa dalam momen-momen tertentu.
Misalnya ketika umat muslim di Indonesia merayakan hari raya Idul Fitri, maka
banyak produsen-produsen iklan yang beriklan media massa menggunakan atribut
Idul Fitri dalam mempromosikan produknya.
IV. Globalization
Perkembangan teknologi,
globalisasi, dan budaya merupakan hal yang tidak dapat dipisahkan. Ketika
terjadi perkembangan teknologi seperti saat ini, maka akan terjadi globalisasi
informasi secara besar-besar diantara publik diseluruh dunia, yang diikuti
dengan perubahan budaya. Globalisasi dapat mempengaruhi budaya secara langsung
maupun tidak langsung.
Pengaruh ini diawali dengan
adanya pertukaran budaya antar negara diberbagai belahan dunia secara cepat dan
massal, yang kemudian dimodifikasi bahkan diadaptasi secara langsung oleh salah
satu negara.
Contoh dari globalisasi media
massa adalah dengan adanya tanyangan televisi berbayar dimana kita memungkinkan
menonton siaran televisi dari negara
lain seperti Star World secara langsung di negara kita. Sedikit ataupun
banyak, secara langsung ataupun tidak langsung nilai-nilai budaya yang
ditampilkan dalam konten media massa tersebut akan mempengaruhi kita sebagai
negara yang mengimpor.
Sehingga kemudian muncullah
asumsi bahwa globalisasi akan berpengaruh terhadap budaya terutama dalam
pengadopsian nilai-nilai oleh negara yang mengimpor konten dari negara
pengekspor. Akan tetapi tidak selamanya negara pengekspor yang mempengaruhi
budaya importir. Hal sebaliknya juga bisa terjadi kepada negara eksportir,
karena mereka berusaha untuk mengadopsi budaya importir untuk diangkat sebagai
konten. Sehingga negara importir mau membeli konten yang sudah diproduksi.
V. Policy For Cultural Diversity
Globalisasi yang tidak bisa
dibendung di era informasi sperti ini akan menimbulkan suatu dampak biasnya
budaya yang ada didalam masyarakat. Maksudnya adalah tidak adanya pembatas yang
nyata antara suatu budaya dengan budaya lain ditengah keberagaman yang ada.
Oleh karena itu, dibutuhkan suatu kebijakan yang bisa mencegah memudarnya
garis-garis batas antara budaya.
VI. Cultural Identity
Media massa sebagai suatu
industri yang memproduksi budaya secara massal, ditakutkan akan menimbulkan
kerancuan budaya, dalam artian hilangnya batas-batas tegas yang menjadi pagar
bagi identitas masing-masing budaya. Efek ini tentu saja merupakan salah satu
efek yang ditakutkan dari media massa. Oleh karena itu, diharapkan media dapat
membantu mengurangi efek ini, dengan membantu mensosiaslisasikan batas-batas
budaya tersebut.
VII. Gender Ad Subculture,
Pendiskriminasian yang ada
didalam publik tidak jarang merupakan hasil konstruksi dari media.
Pendiskriminasian bisa berdasarkan agama, ras, gender, dan lain-lain. Efek
pendiskriminasian ini bisa dirasakan secara nyata ataupun eksplisit oleh
publik.
Misalnya adalah pendiskriminasian
gender yang dilakukan oleh media massa, dengan cara menampilkan atau
memproduksi konten-konten yang berhubungan dengan bias gender. Contoh konkrit
adalah program acara masak-masak yang sekarang didominasi oleh pria sebagai
chef. Disini media massa mencoba mengkonstruksi bahwa urusan masak memasak
tidak melulu urusan perempuan, karena laki-laki pun banyak yang jago memasak.
VIII. Ideology And Hegemony
Ideologi dan hegemoni merupakan
bagian terpenting dari suatu budaya. Indonesia merupakan suatu negara yang
terdiri dari berbagai macam suku bangsa yang memiliki ideologi masing-masing.
Kemudian timbul suatu pertanyaan bagaimana media massa menghasilkan suatu
produk yang bisa memayungi atau menyatukan berbagai macam ideologi agar
tercipta suatu hegemoni?. Agar tercipta suatu produk yang bisa merangkul semua
ideologi ini tentu saja media massa harus memproduksi produk-produk yang
bersifat universal, sehingga bisa diterima oleh semua publik.